Une bonne étude de marché, c’est quoi ?

Si je compare l’idée que je me faisais de l’étude de marché quand j’étais étudiant, ce qu’on m’a demandé de faire quand j’ai commencé à travailler chez des éditeurs de logiciels et de média (Microsoft, Lagardère, etc.) et a fortiori ce que j’ai dû faire quand j’ai lancé une collection de jeux vidéo dans la distribution (Fnac, Amazon, et tout et tout), je mesure la profondeur du gouffre qui sépare deux univers : celui de l’enseignement et celui du business.

Dans les manuels, ça paraît simple. On nous explique : « Vous voulez trouver un nouveau marché ? Faites donc une étude de marché sérieuse, comparative, chiffrée et documentée. »

♦ Question : « C’est à dire ? »

♦ Réponse du manuel scolaire : « Eh bien, pauvre larve, va chercher fissa les chiffres nécessaires, fais-nous tout plein de beaux tableaux bourrés de pourcentages, de ratios et de tendances et vois si les produits de ton marché sont globalement en hausse, puis choisis intelligemment le créneau qui s’est développé le plus ces dernières années ! »

Après quelques heures de copier-coller et une bonne migraine, due à un excès de google, google, google… puis excel, excel, excel…ou autre, on aboutit alors à un chiffrage à au moins six chiffres « le marché mondial du fer à souder est estimé à 4 milliards d’unités par an. Celui de l’objet connecté a une croissance de 300% par an pour les deux ans qui viennent. Mon marché potentiel est donc de « juste » 30 millions d’unités par an, au bas mot. Sans compter les coups de bols toujours possibles, le contraire serait trop moche. » Et à ça, on ajoute ensuite 4 ou 5 beaux camemberts de parts de marché, convaincu que les fers à souder d’hier, faits par des ringards qui n’ont rien compris à l’avenir, ont bien du souci à se faire.A la fin de ce parcours de rat de bibliothèque en ligne, on alors peut exposer fièrement une ou deux magnifiques courbes asymptotiques démontrant doctement que le futur produit à promouvoir ne peut faire autre chose qu’épouser harmonieusement la bonne tangente, celle qui va tous nous remplir les poches.

Arrêtons-nous un instant sur les pensées intimes de cet humble exécutant :

♦ « J’ai fait un chiffrage sérieux. On va donc me prendre au sérieux »

♦ « Pourquoi ce futur produit ne marcherait-il pas ? Il ne peut pas être plus mauvais que les autres puisqu’on me l’a confié, à moi personnellement. » ou encore « Pourquoi cette idée que j’ai eu d’un concept de chapeaux pour animaux ans en voyant le chat de ma voisine éternuer ne cartonnerait-elle pas ? » et « Finalement, mon cousin Hector a raison, je suis un bon à rien et rien de nouveau ne se fera sous le soleil »

♦ « Je ne vais en parler à personne car on va me piquer l’idée »

♦ « Personne n’a encore pensé à cette idée géniale. Quand on va présenter cette idée au marché, ils vont crier au génie, puis nous faire un gros chèque pour commencer à produire. »

Passons en revue ces pensées intimes et passons-les à la moulinette zinguée de la réalité :

Pensée intime N° 1 : « J’ai fait un chiffrage sérieux. On va donc me prendre au sérieux »

FAUX. En fait, les profs, la famille, les potes et ceux qui veulent être sympas avec vous vous diront au mieux « C’est très intéressant ces chiffres ! ».

Traduction : « Continue tes élucubrations, tocard ! Du moment que ça ne me coûte rien, je m’en tape complètement… ».

Et, au fait, à qui s’adresse-t-on quand on fait une étude de marché ?

1/ à des partenaires possibles : d’autres personnes qui, comme vous veulent développer une activité nouvelle et qui ont l’avantage de ne pas vous ressembler. C’est à dire qu’ils sont comptables et rigoureux si vous êtes un rêveur, extravertis si vous êtes timides, matheux si vous êtes littéraire ou inversement. Bref, des gens qui vous complètent utilement, avec qui vous êtes capables de discuter sans vous donner des tartes et qui ont aussi envie de se lancer dans une aventure sans zapper toutes les deux minutes vers autre chose de mieux.2/ à investisseurs potentiels, publics (BPI, etc.) ou privés (business angels, plateforme de crowdfunding).

3/ à des clients, grands comptes ou distributeurs (ex : la Fnac pour des produits culturels).

Dans les trois cas, l’idéal est d’arriver avec une réalisation concrète à montrer : une maquette pour une appli, une fausse boîte pour un produit, une fausse pub pour un service à la personne… Mieux encore, l’idéal de l’idéal est d’avoir commencé à vendre sa production, que ce soit sa production intellectuelle (ex : du conseil informatique, du rédactionnel…) ou physique (des bijoux, un jeu de société, des assiettes incassables, des croquis qui présentent une nouvelle ligne de vêtements connectés …). On va alors vous regarder un peu de travers… C’est bon signe, ça veut dire qu’on vous prend enfin au sérieux !

Pensée intime N°2 : « Pourquoi ce futur produit ne marcherait-il pas ? Il ne peut pas être plus mauvais que les autres puisqu’on me l’a confié, à moi personnellement. » et « Pourquoi cette idée que j’ai eu d’un concept de chapeaux pour animaux ans en voyant le chat de ma voisine éternuer ne cartonnerait-elle pas ? » et pensée intime N°3 : « Finalement mon cousin Hector a raison, je suis un bon à rien et rien de nouveau ne se fera sous le soleil ». Ces deux idées de sens contraires s’annulent, étant aussi stupides l’une que l’autre. Pour vous en convaincre, je citerai Geluck :

« L’optimiste voit le verre à moitié plein. Le pessimiste voit le verre à moitié vide. Et aucun de ces deux cons ne se demande pourquoi on ne leur sert que des demi-verres. »

et Talleyrand :

« Tout ce qui est excessif est insignifiant. ».

Pensée intime N°4 : « Je ne vais en parler à personne car on va me piquer l’idée ». Cette pensée renvoie à cette autre réflexion : « Devrais-je partager mes idées personnelles avec quelqu’un d’autre que mon chien ? »… formulée par Guy Kawasaki (créateur de plusieurs start-up et d’une société de capital risque, auteur de « l’Art de se lancer », Ed. Diateino) et qui y répond ainsi : « La seule chose qui est pire qu’un entrepreneur paranoïaque est un entrepreneur paranoïaque qui parle à son chien. Si le seul fait de parler de votre idée la rend difficile à protéger, cela veut dire qu’il n’y a pas grand-chose… Plus vous parlerez aux gens, plus vous enrichirez vos pensées. ». Même si la Californie de ce serial entrepreneur au nom de moto est à 8964 kms de notre beau pays, je lui donne raison à 100%.Pensée intime N°5 : « Personne n’a encore pensé à cette idée géniale. Quand on va présenter cette idée au marché, ils vont crier au génie, puis nous faire un gros chèque pour commencer à produire. » Vous connaissez la réponse : « … si personne n’y a encore pensé, c’est louche ! » S’il y a des concurrents sur le coup, c’est plutôt rassurant, surtout pour les clients et les investisseurs potentiels. Quoiqu’il en soit, que votre produit soit très innovant ou non, il vous faut à tout prix rencontrer les acteurs du marché (éditeurs, distributeurs, acheteurs, responsables marketing, commerciaux, responsables de stand présents sur les salons, etc. bref tous ceux ce que vous pouvez rencontrer.), c’est même la première chose à faire, une fois que vous aurez préparé quelque chose de sérieux à leur dire.

Du type : « 1/ J’ai rencontré vos confrères (on vous écoutera alors miraculeusement) et 2/ je connais bien telle ligne de vos produits (allez-y à fond dans le détail de l’exemple pris pour montrer que vous connaissez le sujet mieux que votre interlocuteur), 3/… or votre concurrent cartonne avec celui-ci(prouvez ce que vous dites), alors êtes-vous intéressé à ce qu’on vous montre quelque chose qui y ressemble et qui est mieux et moins cher ? ».

Votre interlocuteur vous écoute ? Il fait la grimace ? Il objecte ? Il vous chicane ? Bravo ! Ca veut dire que vous avez gagné la première manche et que vous venez de pondre une étude de marché, la bonne, celle qui sert à avancer vers l’étape suivante.